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Attrait du luxe: la montre fabrique-t-elle l'homme?

L’économie mondiale est peut-être dans un fossé, mais les collectionneurs encaissés dépensent encore des sommes stratospériques pour des montres rares, vintage et de collection.

À ce jour, le meilleur billet de cette année est une Patek Philippe de 1928, qui a changé de mains aux enchères pour 3,24 millions de francs suisses (3,81 millions de dollars). Un autre riche soumissionnaire a piégé une Rolex de 1942 pour 1,04 million de francs suisses (1,22 million de dollars); le prix le plus élevé jamais atteint par la marque aux enchères.

L'Australie a sa part de fanatiques haut de gamme - ceux qui sont prêts à dépenser six chiffres sur des modèles en édition limitée de grandes marques suisses - et un bombardement de publicités de montres de luxe dans des magazines de week-end sur papier glacé vise à nous courtiser.

En fait, les dépenses publicitaires consacrées aux montres en Australie ont augmenté de plus de 20% pour atteindre 20,2 millions de dollars cette année, la majeure partie de cette somme étant consacrée au luxe.

Alors, qu'est-ce qui fait que la montre excite l'intérêt masculin d'une manière que peu d'autres produits, à l'exception de l'automobile, sont capables de faire?

Le designer principal de Tag Heuer, Christoph Behling, explique que c'est parce qu'il offre une combinaison unique de beauté et de complexité.

«Il y a une sorte de fascination à cause de l'héritage mécanique de l'objet. Les mécanismes n'ont pas vraiment changé depuis des décennies et ils ne deviennent pas obsolètes. Il n'y a pas beaucoup d'autres objets sur lesquels on puisse parler. »

Directeur marketing chez Avstev Group, distributeur australien de marques suisses, y compris Raymond Weil et Frédérique Constant, Marc Rom explique que l'image joue un rôle important dans l'achat.

"Au fond de leur esprit, les hommes remarquent et jugent les autres hommes qui sont sur leurs montres, comme sur leurs voitures."

Paul McMillan, analyste chez IBISWorld, déclare que les montres sont "l’un des seuls articles" bling "que beaucoup de gens pensent pouvoir obtenir."

«Si vous portez des vêtements de marque et gagnez un certain revenu, cela devient un symbole de statut», a-t-il déclaré. En ce qui concerne les montres haut de gamme, l’attraction est principalement masculine. Selon Philip Richards, directeur général de LVMH Australie, les montres pour femmes représentent 35% des ventes en Australie. Les femmes acheteurs peuvent acheter quelque chose s'ils pensent que la qualité est excellente ou si elles aiment le design, mais ce sont les hommes qui dirigent vraiment le marché.

Ils investissent émotionnellement dans leur achat, ne sont pas gênés par le prix et finissent souvent par posséder plusieurs pièces; en les tournant avec, plutôt que de remplacer, leur choix initial.

Et même s’ils ont l’air ardent pendant des années, beaucoup d’hommes ne finissent pas leur histoire d’amour avec la montre de luxe jusqu’à la fin de la vingtaine, quand leurs salaires commencent à grimper.

Généralement, ils commencent par un modèle sportif, puis enrichissent la collection par la suite avec un vêtement plus habillé.

«C'est l'un des premiers achats de la carrière d'un homme lorsque vous avez un peu d'argent», déclare M. Behling. "Vous l'achetez parce que c'est le bon moment et vous le voulez - c'est un achat de passion."

Et c'est généralement un achat réfléchi. Certains acheteurs passent jusqu'à un an à faire des recherches, à faire du lèche-vitrine et à essayer avant de faire leur choix.

Dans le cadre de ce processus, ils peuvent échanger des opinions avec d'autres propriétaires de montre sur des forums tels que timezone.com ou consulter des publications spécialisées telles que WatchTime.

Selon le rédacteur en chef Mark Bernando, les articles de la publication "test de montre", qui examinent tous les détails d'une pièce, du polissage de son boîtier à la précision de son mouvement, comptent parmi les plus populaires.

"Nos lecteurs prennent la décision de choisir une montre très au sérieux", déclare M. Bernando. "Pour eux, il s'agit de tout le paquet, pas seulement de l'apparence, du coût ou du nom de marque."

Ce dernier peut toutefois compter pour beaucoup. Bien qu'ils puissent apprécier la beauté mécanique intemporelle de ce qu'ils ont attaché à leur poignet gauche, beaucoup d'hommes craignent que d'autres le fassent aussi.

La dernière offre haut de gamme de Tag Heuer est le Monaco V4 en platine, qui fonctionne avec des courroies miniatures et des roulements à billes, plutôt que le système à pignon habituel. Il se vend 110 000 dollars US et les acheteurs australiens ont acheté cinq des 150 unités commercialisées.

Plus bas dans l’échelle des prix, les ventes progressent également. Selon les chiffres de la Fédération de l'industrie horlogère suisse, les exportations horlogères suisses en Australie ont totalisé 91 278 395 dollars pour les six mois allant de janvier à juillet de cette année. La majeure partie de ce chiffre provient des ventes de taille moyenne - les clients sont prêts à dépenser entre 1 000 et 10 000 dollars pour un nouveau garde-temps brillant.

McMillan dit qu'il y a beaucoup d'acheteurs dans cette catégorie et qu'ils commencent à mieux comprendre comment ils dépensent leur revenu disponible.

«Les gens voient dans les produits de prestige une valeur ajoutée tout au long du cycle de vie du produit», déclare M. McMillan. «L’idée de renoncer aux produits de qualité supérieure dans les années 70 et 80, dans le cadre de l’identité australienne, a changé et nous sommes de plus en plus séduits par les marques haut de gamme.»

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