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Comment les horlogers de luxe luttent contre le phénomène de la montre intelligente

Quelle décennie. Lorsque l' AFR a lancé Watch en août 2007, l'iPhone d'Apple avait été lancé quatre semaines auparavant. La même année, le Kindle a été lancé, le hashtag a fait ses débuts sur Twitter et… les exportations horlogères suisses ont augmenté à leur rythme le plus rapide depuis près de deux décennies.

La valeur des exportations horlogères a atteint un peu plus de 22 milliards de francs suisses en 2014, avant de tomber à 19,4 milliards de francs l'an dernier - un niveau jamais atteint il y a cinq ans et qui s'applique encore aujourd'hui. T

Si, il y a 10 ans, nous percevions un intérêt accru pour les montres en Australie, c'était la Chine qui émergeait comme l'épicentre de l'accélération de la demande. Malgré le fait qu’il n’était classé que parmi les 10 principaux marchés en 2007, il a enregistré une croissance annuelle de 43% des ventes de montres. L'Australie, qui représente moins de 1% de la production suisse, était considérée comme un marché d'avenir.

À quel point les montres peuvent-elles vraiment devenir compliquées? La Manufacture Contemporaine Du Temps Séquentielle Deux emploie un ...

À quel point les montres peuvent-elles vraiment devenir compliquées? La Manufacture Contemporaine Du Temps Séquentiel Deux emploie un mouvement de 654 pièces. Photo fournie

Aujourd'hui, après des années successives d'euphorie dirigée par la Chine, qui a vu tripler ses importations de montres et atteindre la troisième destination du savoir-faire suisse derrière Hong Kong et les États-Unis, la situation a quelque peu stagné

En Australie, nous comptons toujours pour 1% du total et importons environ 200 000 montres suisses par an. Toutefois, après avoir résisté à la tendance baissière jusqu’à cette année, nous nous attendons maintenant à une baisse de près de 13% des unités une baisse de près de 10% de la valeur des importations de montres.

Les Suisses, bien sûr, ne sont pas les seuls à produire des montres folkloriques - la Chine, l'Allemagne, la France et le Japon ont leurs activités horlogères, mais ce sont les Suisses qui dominent en termes de marques de valeur et de luxe, et leurs chiffres d'exportation ont toujours été considérés l'indicateur de la santé de l'industrie.

La baisse, ici et à l'étranger, est prise au dépourvu par l'industrie, et encore une fois, le blâme a été largement imputé aux changements de circonstances survenus au pays du dragon. La Chine était considérée comme la nouvelle terre promise de l'horlogerie, une terre dans laquelle un nombre incalculable de jeunes millionnaires étaient soucieux de montrer leur richesse et où il valait mieux la faire que sur leurs avant-bras.

Lorsque la demande a décollé, les dirigeants de marques se sont penchés sur leurs projets d'expansion massive, du type jugé nécessaire pour faire face à une soif insatiable de leurs produits. Puis vint la répression du gouvernement chinois contre la corruption et la consommation ostentatoire.

Si vous vous demandez ce que cela a à voir avec elle, un cadre de la visite pas moins un fabricant vénéré que A. Lange & Söhne a suggéré il y a quelque temps à Regarder que jusqu'à 70 pour cent des montres haut de gamme des ventes en Chine étaient " cadeaux "pour les officiels.

Compte tenu des investissements des marques horlogères dans les usines, sans parler de la distribution et de la vente au détail dans la terre promise elle-même, il n’était pas étonnant que les recherches de l’année dernière aient montré des sentiments d’insécurité et de pessimisme à des niveaux jamais vus depuis la crise du quartz dans les années 1970.

Ils n'auraient guère été encouragés par un autre événement intervenu alors que la situation ralentissait en 2015. Quelques semaines après les foires de l'horlogerie géante, Apple a annoncé le lancement d'un concurrent de la célèbre machine à bracelet, en réalité un dispositif électronique la témérité d'appeler une montre.

Les montres intelligentes existent sous une forme ou une autre depuis des années. Le premier modèle Bluetooth, un appareil certes maladroit de Sony Ericsson, est apparu il y a une décennie; Samsung Galaxy et les modèles Android beaucoup plus récemment.

Lien La Vacheron Constantin Celestia, la montre-bracelet la plus compliquée à ce jour, compte 23 complications, 700 pièces et six barils. Photo fournie

Aucune ne fait exactement ce que fait Apple: aucune n’est aussi précise, aucune n’a bénéficié d’une publicité aussi répandue et aucune - regardez autour de vous - n’a eu le temps de la suivre. Alors que les puristes s'offusquaient de l'outrage et du doute à propos de leurs droits, Apple se contentait de vendre paniqué, de vanter ses mérites en proposant des groupes colorés à changement rapide - et de ne pas publier ses chiffres de vente. Le monde horloger traditionnel s'est divisé en camps opposés sur la manière de réagir. Frédérique Constant a incorporé un module connecté dans une pièce classique et Breitling a conçu quelque chose de spécifique pour les pilotes. IWC et Montblanc ont flirté avec des gadgets ressemblant à une boucle fastidieuse. Mais au départ, seul Tag Heuer a plongé dans le domaine de la montre intelligente en lançant sa montre Connected, basée sur Android.

Si cela a été une réponse à la pomme, il est prouvé - mis à part la publicité qui l'accompagne - être relativement solitaire et doux. Alors que Tag annonçait l'année dernière un chiffre d'affaires supérieur à son objectif initial de 50 000 (et prévoit un triplement à 150 000 cette année), Apple saisissait 60% de ses ventes de montres intelligentes, soit environ 5 millions d'appareils au dernier trimestre de 2016. Cela fait beaucoup de poignet immobilier n'est plus disponible pour un fidèle ticker. Pin à Pinterest PLe plus récent calendrier perpétuel de Patek Philippe s'inspire des modèles des années 50, mais le mouvement est un chef-d'œuvre moderne.

Le dernier calendrier perpétuel de Patek Philippe s'inspire des modèles des années 50, mais le mouvement est un chef-d'œuvre moderne. Photo fournie

Le chef de la direction d’Apple, Tim Cook, a proclamé avec insolence que sa marque n’était que l’alternative à Rolex pour les ventes de montres dans le monde. (Rolex ne publie pas ses chiffres, mais les ventes sont estimées à environ 4,5 milliards de dollars US par an.) Il n’est pas étonnant que l’étude 2016 de Deloitte sur l’industrie horlogère suisse ait révélé que 82% des dirigeants de montres étaient pessimistes pour l’avenir. .

Apple pourrait ne pas égaler le prestige de Rolex, mais quelle sonnette d'alarme, en particulier avec les ventes unitaires de montres traditionnelles suisses et intelligentes qui ont presque couru le coude à coude l'année dernière, attirant chacune plus de 20 millions de clients. Il ne faut pas oublier non plus cette autre puissance, le Japon, où se trouvent Seiko, Citizen et Casio, bien que la tendance soit aussi à la baisse, avec une production inférieure de 10% à celle de l’année dernière. Et alors que le pays produisait de loin le plus grand nombre de montres, dont 67,7 millions en 2016, soit trois fois plus que la production suisse, leur valeur n'était que de 260 milliards de yens (3 milliards de dollars), soit environ un dixième des exportations suisses.

Alors, comment faire revivre les choses si vous êtes une marque de montres? La réponse habituelle est "produit" et les salons de Genève et de Baselworld qui se tiennent en janvier et mars offrent aux marques une étape annuelle pour présenter leurs nouveaux produits et révéler leurs réponses.

Les résultats de cette année, bien qu'impressionnants, ont été exceptionnellement mitigés. Au lieu de tendances évidentes - tout le monde utilise des cadrans bleus, des calendriers perpétuels, des poignets plus gros que jamais, par exemple - un air d'incertitude imprègne le Salon international de la haute horlogerie de Genève, chaque nom célèbre y exposant faisant à peu près son style chose.

Vacheron Constantin a produit une autre montre-bracelet la plus compliquée jamais vue, Cartier a affiné son modèle Drive et a ramené la Panthère sous mille facettes, Audemars Piguet a réussi davantage de réglages sur la Royal Oak, et A. Lange & Söhne et Greubel Forsey ont révélé l'habituel complications impressionnantes. Panerai a eu la surprise de le surprendre, ce qu’il a fait avec un garde-temps qui ne nécessite aucun entretien pendant un demi-siècle. Exactement ce que nous réclamons. Oh, et IWC, qui, après avoir découvert que les femmes achètent des montres, a produit un joli line-up Da Vinci. Notre montre de couverture, la Master Control rétro / moderne de Jaeger-LeCoultre, qui semblait parfaitement adaptée à l’actualité avec son prix raisonnable - pour JLC - était également inattendue.

Baselworld, bien qu’il ne se soit déroulé que neuf semaines plus tard, semblait être parvenu à une compréhension plus unifiée de la situation actuelle et des mesures à prendre pour remédier à la situation. Alors que Rolex et Patek restaient fidèles à leurs recettes respectées, tout comme Omega avec de plus en plus d'incarnations du Moonwatch, c'était le vol - presque en masse - de marques à la sécurité du passé qui définissait cet événement, Tag Heuer, par exemple, reprochant Autavia, une montre pour la première fois vue il y a 55 ans.

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Réédition de Grand Seiko 1965: Grand Seiko sera dorénavant une marque distincte de Seiko et cette réédition du produit original donne le coup d'envoi. Photo fournie

Il s'est déjà avéré être extrêmement populaire, mais même dans ce cas, il semble juste de demander si le passé est la voie à suivre? Est-ce vraiment le plus gros marché potentiel, des types qui n'ont pas pu obtenir une montre en particulier la première fois? Ou est-ce simplement que personne ne pourrait penser à une autre solution que celle qui est plus ou moins identique à celle du passé? La réponse est encore à se révéler.

Consultez la galerie ci-dessus pour voir comment les grandes marques ont réagi à la période compliquée d'aujourd'hui.

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